Capmagna AIFO: bello e buono vs lebbra e stigma?

Kalos kai agathos – Il Bello è buono (massima greca classica)

L’AIFO, associazione che dal 1961 si occupa dei malati di lebbra, in occasione della 56° giornata mondiale contro la malattia stessa,  ha messo on the air un filmato di sensibilizzazione inserito nella campagna:  “Salviamo la bellezza dell’uomo dalla lebbra

Proviamo ad analizzarlo insieme. In prima battuta

 è un interessante gioco di citazioni e di evocazioni dell’immaginario collettivo.

Protagonista è una statua classica che crea un’immadiata allusione all’antico canone di bellezza di Policleto nel quale venivano definite  le proporzioni esatte di un corpo umano perfetto. Considerando l’altezza complessiva 8/8: la testa era 1/8, il busto 3/8, le gambie 4/8.

Una perfezione che sottendeva il caposaldo dell’armonia corpo-mente e sanciva la fondamentale equazione bello=buono=sano, brutto=cattivo=malato. 

Così la bellezza fisica e la sua specularità con la bellezza morale sono diventate il paradigma dominante nella nostra civilizzazione culturale che, nonostante millenni di storia e vari tentativi di scardinarlo (dallo spiritualismo perorato dalla Chiesa all’interpretazione soggettiva della bellezza promossa dalla Postmodernità), permane e non manca di alimentare pre-giudizi e stigma sociale. 

Proseguendo nell’analisi del filmato, mentre le immagini scorrono il testo tenta di dare loro un significato.

La mano chiusa (simbolicamente segno di forza, di padronanza, di chi ha “in pugno” il proprio destino)  viene commentata ricordando che la malattia “toglie la capacità di provvedere a se stessi”.

La mano aperta (simbolicamente segno del donare e, riprendendo la celebre immagine della Scuola di Atene, anche della concretezza e della quotidianità) è, invece, accompagnata dalla nota che la lebbra “priva degli affetti, delle amicizie, della stima sociale”.

Quindi si vede il ben scolpito petto (sede del cuore) mentre la voce fuori campo sottolinea che la lebbra “toglie la speranza nel futuro”.

Alzando, poi, la telecamera, sul testo che afferma “la lebbra offende ciò che di più profondo vi è in un uomo”, si vede il volto della statua mutilato del naso (simbolo di identità).

Per inciso,  il naso, insieme agli occhi è una delle prime parti a deperire di un cadavere, di qui l’abitudine di descrivere gli zombie, i fantasmi, et similia, senza naso.

Per sè il discorso parrebbe piuttosto corretto ma…

A parte la gratuita componente di fear arousing appeal (sucitare paura, terrore, orrore di fronte a una malattia, un comportamento, una scelta per dissuadere la gente da ciò che potrebbe causarli) che, per vari motivi, poco giova sia all’immagine dell’associazione sia alla mobilitazione della gente, l’errore di fondo dello spot è che, invece di attenuare lo stigma, rischia di accentuarlo.

Mettendo insieme le immagini al claim “salviamo la bellezza dell’uomo dalla lebbra”, è chiaro che la “bellezza dell’uomo” della quale si parla è il corpo. Quindi, mentre, in linea di principio, l’AIFO, avrebbe dovuto lenire se non scardinare l’assunto bello=buono=sano e brutto=cattivo=malato,  da ultimo, finisce proprio per valorizzare l’aspetto fisico, l’immagine esteriore di contro alla bellezza interiore, spirituale. 

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2 Risposte to “Capmagna AIFO: bello e buono vs lebbra e stigma?”

  1. ciao! ti rispondo essendo il copy autrice di concept, script e claim dello spot in questione. è inutile girarci intorno: se al posto del viso hai una piaga (anche se tecnicamente nel caso della lebbra è un moncherino), la ferita alla tua umanità è mortale. l’odiosità di una malattia della lebbra è proprio questa: non ti uccide (di lebbra non si muore), ma ti toglie ugualmente la vita. io farei di tutto per salvare il mio viso. La felicità non è solo spirituale, è fatta di carne, di fame riempita, di pelle accarezzata. la lebbra ha la peculiarità di infliggere, oltre alle sofferenze fisiche, la ferita dello stigma. è l’essenza della lebbra, quello che la rende una malattia simbolica. e lo stigma lo si combatte non certo dicendo che questa ferita non c’è, o che non fa male. lo si combatte guardando oltre. La bellezza da salvare, quella che ci rende uomini, è quella che profondamente è in pericolo: è la solidarietà. E il suo luogo è un volto umano (la fonte dell’ispirazione di queto film è Emanuel Levinas) irrimediabilmente ferito. Una ferita che mette in crisi il nostro sguardo. Preferiremmo voltare la faccia, chiudere gli occhi. O pensare che c’è un altro modo per aiutare, la scappatoia di dare medicine, salvare le vite. E la bellezza?
    Lo scopo del film ovviamente è solo quello di dare il la alla riflessione. Non è un caso che in india per esempio per annichilire una persona, una donna in particolare, le viene sfigurato il volto con l’acido. chi vuole ferire, lo sa, sa cosa fa davvero male. perché non lo ammette chi vuole salvare? la bellezza è una condanna e insieme la massima aspirazione umana. se vi ricordate qualche tempo fa, il Times pubblicò in copertina il volto di una ragazza afghana, mutilata in volto per punizione dai talebani: aveva una bellezza estrema, fatta di fierezza, profondità del dolore, dignità.
    Lavorando a questo spot, con tutti i suoi interrogativi e ripensamenti, ho capito questo: la bellezza è profondamente, terribilmente, sublimamente umana. E questo ho cercato di dire…

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