Social networking: comunicazione medici-pazienti-industria farmacautica

Il fenomeno della comunicazione della salute, specialmente nella sua dimensione online e legata al Web 2.0 è ancora un pianeta tutto da scoprire.

 

Accanto all’assenza di dati precisi e serie storiche per capire come le varie dinamiche si stanno muovendo, iniziano anche a formarsi una serie di luoghi comuni che rischiano di impedire una lettura chiara di quanto sta accadendo.

Così, non è  molto chiaro il numero di persone che si rivolge ai social network per avere informazioni relative alla salute, né quali siano i loro specifici interessi e, soprattutto, con chi si relazionano.

Ad illuminare il tenebroso scenario è uno studio condotto da EPG Health Media, una delle prime ricerche, svolta su territorio europeo, che intende fornire  una risposta a tali quesiti.

Proviamo, dunque, a passare in rassegna, rapidamente, insieme i risultati più significativi.

 

Discutere di salute nei social network

A parlare di meno di salute nei social network sono i medici (HCP). Il 47% non se ne occupa mai, di contro al 42% dei pazienti/consumatori (P/C) e del 32% delle industrie farmaceutiche (PH).

A cimentarvisi quotidianamente sono il 6% dei pazienti/consumatori (P/C), il 3% di chi lavora nel farmaceutico (PH) e l’1% dei medici (HCP).

Guardando il dato in Italia, scopriamo che nessun medico consulta quotidianamente i social network ed il 36% mai, mentre il 13% frequentemente o molto frequentemente.

Il risultato, da un lato, conferma la quasi totale estraneità del mondo medico nei confronti dei social network, e quindi, l’occasione persa per inserirsi in un discorso, proiettato nel futuro, di una interazione con il paziente o con i propri pari. Dall’altro  sfata i timori di un eventuale potere farmacratico nel mondo dei social media. Infine, rivela anche che il 58% della gente comune cerca, più o meno di frequente, nei social media delle informazioni relative alla salute.

Tipi di social media usati per discutere di salute

Approfondendo il discorso scopriamo che i Forum sono il medium preferito da tutti e tre i subcampioni, al secondo posto vengono i social network tradizionali seguiti dai social network dedicati alla salute, quindi gli Educational webinars, i blog , i video website, i photo sharing website.

La distribuzione tra i vari media è particolarmente equilibrata nel gruppo PH, per i medici, invece, è da rilevare il particolare interesse per i social network dedicati rispetto ai generalisitici.

Frequenza di interazione sulla salute con i vari attori

Il terzo quesito mostra una realtà molto sorprendente.

Il 40% dei medici ammette di non avere mai rapporti con altri colleghi, mentre ne hanno frequenti, molto frequenti o quotidiani il 22%.

Il muro di silenzio è nettamente maggiore tra i M e i P/C (56%) ed i PH (60%). Ciò rispecchia anche la perdurante asimmetria comunicativa, specialmente tra medico-paziente. 

Le relazioni dei tre subcampioni con i P/C sono ancora più disarmanti: il 53% dei pazienti non comunica mai con i medici ed il 70% con i PH, mentre il 53% ha una qualche relazione all’interno dei membri della propria categoria.

Il 55% dei PH ha un qualche contatto con i P/C, un 65% con i medici e il 61% con altri colleghi omologhi.

Riassumendo, in generale, il terzo quesito, ci mostra che i medici sono più inclini ad interagire con i medici, i pazienti/ consumatori con i pazienti/ consumatori ed i PH con i PH. Ossia la comunicazione via social network pare un modo per sottolineare le enclavi di appartenenza, per riprodurre nella rete le appartenenze di categoria sociale. Ciò è curioso in quanto a livello sociologico continuiamo ad affermare che le nuove forme di aggregazione si basano sugli interessi, sulle passioni, sulle emozioni, mentre poi nel web, parlando del tema della salute, apparentemente,  si creano delle arene distinte in base al ruolo giocato nell’esperienza della salute (intesa come Healthiness): il curante, il curando, l’industriale-farmaceutico.

Con chi discutere di temi di salute utilizzando i social media

Cercando di capire chi vorrebbero come interlocutori in tema di salute sui social media gli appartenenti ai tre gruppi, si evidenzia che il soggetto più appetito sono i medici:  in media il 45% dei tre subcampioni vorrebbe dialogare con loro (il 41% dei HCP, il 52% dei P/C ed il 43% dei PH).

Ovviamente il significato dell’aspettativa varia a seconda del gruppo: per i medici è un modo per riprodurre la loro classica logica autoreferenziale, per perpetuare lo spirito corporativo e di hotum clausum.

Per chi lavora nell’industria farmaceutica, il contatto con i medici è un modo per approcciare il loro target primario.

Per la gente comune è il desiderio di instaurare un dialogo, un legame interattivo, una conversazione con il mondo della medicina in modo tale da potersi lasciare alle spalle il ruolo passivo tradizionale e divenire se non protagonisti, almeno co-protagonisti nella costruzione dei propri percorsi di salute.

Che il secono posto sia occupato dai pazienti/consumatori è altrettanto facilmente spiegabile. 

Il fatto che un medico su quattro menzioni proprio i pazienti  è un sintomo benauspicante di una maggiore sensibilità all’importanza che va sempre più assumendo l’interazione e la collaborazione medico-paziente per ottenere la guarigione, la prevenzione, la compliance delle cure…

L’interesse del gruppo PH nasce da logiche di mercato: conoscere i clienti finali è sempre più indispensabile in uno scenario ipercompetitivo e sovrassaturo.

Infine, nonostante, nella realtà le conversazioni dei consumatori/pazienti siano perlopiù tra di loro, solo il 14% auspica di colloquiare con gli altri pazienti/clienti.

Infine né i medici né i pazienti dimostrano un significativo interesse nel tessere legami via social network con i PH.

Provando a vedere la situazione specifica italiana, si riscontra che a voler comunicare con i medici sono il 46% dei medici, il 21% dei pazienti ed il 10% di chi lavora in aziende farmaceutiche.  Tutti i dati sono nettamente sottodimensionati rispetto ai maggiori paesi europei. 

Importanza di comunicare vi social media

Il 65% dei medici considera importante poter discutere di temi di salute con i pazienti, di contro al 43% che concretamente ha una relazione con loro.

Per il 70% dei consumatori è fondamentale parlare di temi di salute con i medici via social network.

Il 94% di chi lavora nel farmaceutico è convinto che sia indispensabile per i pazienti di comunicare con i medici tramite social media, molto più ancora che con i produttori.

I motivi di discussione

L’ambiente dei social network è, per il 56% dei medici, un luogo per scambiarsi esperienze e confrontarsi con i colleghi circa le cure ed i trattamenti. Da sottolineare sono, però, anche il 17% dei medici che cerca nei social network informazioni sulle esperienze dei pazienti riguardo ad una particolare cura ed il 13%  che se ne serve per avvisare i pazienti sulle possibilità di speciali cure.

I pazienti, nel 32% dei casi cercando le esperienze di altre persone riguardo alle varie cure, il 31% riguardo alle malattie. Il 16% usa i social media per condividere esperienze personali riguardo alle malattie  ed il 13% i trattamenti.

Il 45% di chi lavora nell’industria farmaceutica vede nei social network un’opportunità per portere ascoltare i loro mercati. Il 40% li ritiene un meccanismo per condividere informazioni con medici e pazienti.

Tanto i consumatori quanto i medici danno la priorità ad ottenere informazioni piuttosto che a condividerle via social network. Dall’altro lato,  gli esponenti del mondo farmaceutico ritengono, invece, assai meno interessante la condivisione di informazini rispetto al monitorare i possibili clienti.

Responsabilità delle aziende di prodotti sanitari

La maggior parte dei medici (85%) e dei consumatori (92%) così come di chi lavora nel settore farmaceutico (100%) è convinto che le aziende dovrebbero o devono correggere le informazioni erronee e prendere i loro impegni etici ed obblighi in modo più categorico degli altri due gruppi.

L’uso regolato dei social media

L’ultimo aspetto considerato dalla ricerca riguarda l’impatto che potrebbe avere un’eventuale regolamentazione dell’ambiente dei social network.

Tutti e tre i subcampioni analizzati sono prevalentemente inclini a ritenere che ci sia un’esigenza di un controllo dei discorsi sulla salute negli ambienti sociali (80% dei HCP, 87% dei pazienti, 84% dei PH).

Considerazioni finali

Medici, pazienti ed esponenti del settore farmaceutico convengono nell’esigenza di rafforzare la loro presenza negli ambienti del social network considerandoli un’importante arena comunicativa, una fonte di informazione e di opinione sulla salute e, come ritengono i membri dell’industria farmaceutica, un importante opportunità commerciale.

Tutti e tre i gruppi vorrebbero un maggiore coinvolgimento nei social network ma anche un superiore livello di regolamentazione.

La predilezione per comunicare con il proprio gruppo di pari non esclude anche una serie di iniziali aperture nei confronti delle altre realtà. Sebbene si tratti ancora di fenomeni marginali, non possono essere trascurati.

L’intento di avvalersi dei social network per un confronto diretto con i colleghi apre una nuova prospettiva per un inedito sviluppo nella direzione di una maggiore colalborazione tra attori della salute. Analogamente la tendenza a valorizzare anche il rapporto con il paziente è un ragguardevole segnale di revisione del tradizionale sbilanciamento nel rapporto verticale tra medico e paziente.

Il 38% del campione complessivo che sostiene di essere attivo nei social media riguardo alle tematiche che concernono la salute, va considerato tenendo presente anche l’83% che si dice disponibile ad essere più attivo qualora l’ambiente dei social network salutistico-sanitario fosse più controllato e regolato.

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