Perché e quando condividiamo storie, notizie e informazioni con gli altri online?

Spesso condividiamo storie, notizie ed informazioni con la gente intorno a noi.

Inoltriamo gli articoli on-line che ci colpiscono, che ci commuovono, che ci sorprendono agli amici, parliamo e mettiamo in comune delle storie con i nostri collaboratori davanti alla macchinetta del caffè e facciamo il passaparola dei pettegolezzi con i nostri vicini.

Questa forma di trasmissione e messa in comune di un patrimonio di conoscenze ha una tradizione multi-millenaria e l’avvento di tecnologie sociali come sms, Facebook e gli altri social media ha soltanto reso più veloce e più facile da condividere contenuti con gli altri. Ma perché condividiamo più certi tipi di contenuti piuttosto di altri e che cosa ci spinge a metterli in comune?

Secondo Jonah Berger, autore di un nuovo studio pubblicato su Psychological Science, una rivista della Association for Psychological Science, la condivisione di storie o di informazioni dipende, in parte, dalla nostra eccitazione.

Quando siamo fisiologicamente stimolati, per motivi emozionali o di altro genere, il sistema nervoso autonomo si attiva il che aumenta, poi, la nostra inclinazione e il nostro desiderio di comunicare con gli altri.

In poche parole, evocare certe emozioni può aiutare ad aumentare la probabilità che un messaggio sia condiviso.

“In un articolo precedente, abbiamo scoperto l’importanza delle emozioni negli articoli le New York Time che vengono più condivisi via e-mail. Ma è interessante notare che, mentre gli articoli, che evocano le emozioni più positive sono, generalmente più virali, alcune emozioni negative come l’ansia e la rabbia effettivamente aumentato la trasmissione, mentre altre come la tristezza la diminuiscono. Diventa, dunque, importante cercare di capire perché, sembrava che l’eccitazione possa essere un fattore chiave”, spiega Berger.

Nello studio, Berger suggerisce che sensazioni di paura, rabbia o divertimento aumentano la nostra inclinazione a condividere notizie e informazioni.

Si tratta di emozioni caratterizzate da stati di eccitazione elevata e di attività, al contrario di emozioni come la tristezza o la contentezza, che sono caratterizzate da scarsi livelli di eccitazione e da una chiara tendenza alla passività ed all’inazione.

“Se qualcosa ti fa arrabbiare, per esempio, è molto più probabile che tu lo  condivida con gli amici o i parenti, rispetto a qualche cosa che ti rattrista, perché nel primo caso sei caricato, hai una scossa emotiva, nel secondo no”, continua Berger.

Lo studioso è particolarmente interessato a come la trasmissione sociale di contenuti online diventa virale.

“C’è tanto interesse per Facebook, Twitter e altri tipi o social media oggi, ma perché le aziende e le organizzazioni possano utilizzare queste tecnologie in modo efficace, è indispensabile capire perché la gente parla e condividere certe cose piuttosto che altre.”

Per testare la teorie che l’eccitazione promuove la condivisione delle informazioni, Berger ha compiuto alcuni esperimenti.

Nel primo si è concentrato su specifiche emozioni. Ha mostrato a 93 studenti divisi in diversi gruppi sperimentali, dei video clip che hanno evocato in loro stati di ansia o divertimento (emozioni ad alto contenuto di eccitazione) oppure di tristezza (emozioni a basso livello di eccitazione). In una seconda parte della ricerca ha mostrato ai ragazzi un articolo ed un video emotivamente neutri ed ha chiesto a loro se sarebbero stati disposti a condividerli con parenti e amici. I risultati hanno dimostrato che più gli studenti provavano emozioni di eccitazione, più erano inclini a condividere i documenti con gli altri.

Il secondo esperimento si è concentrato sull’eccitazione, più in generale. Berger ha invitato 40 studenti o a rimanere seduti o a correre per circa un minuto (un’attività che aumenta il livello di eccitazione).

Poi ha chiesto a loro di leggere un articolo emotivamente neutro on-line e li ha invitati, qualora lo desiderassero, ad inviarlo via e-mail a chi volevano. I risultati hanno mostrato che gli studenti che avevano corso hanno anche più di frequente condiviso l’articolo via e-mail con i loro amici e familiari, di contro agli studenti che erano rimasti seduti.

Le implicazioni di quanto emerso dallo studio sono molto vaste, secondo Berger. “Il comportamento delle persone è pesantemente influenzato da ciò che gli altri dicono e fanno. Se siete una società e state cercando di convincere la gente a parlare di più del vostro brand, o se siete un’organizzazione sanitaria pubblica e cercate di convincere la gente a diffondere il messaggio di un’alimentazione sana, questi risultati vi forniscono preziose informazioni su come progettare messaggi e strategie di comunicazione più efficaci”.

Il nostro desiderio di con-dividere, di partecipare agli altri le nostre emozioni e le nostre sensazioni più intense sembra, dunque, un fattore significativo che ci spinge a creare il dirompente fenomeno del passaparola online. Ma spiega anche, per esempio, perchè le campagne di comunicazione-informazione sociale ed ambientale, basati su stereotipi comunicativi, non funzionano più, mentre, invece, risultano molto più efficaci le strategie di comunicazione-informazione basate sul coinvolgimento diretto delle persone.

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