La pubblicità su Facebook: efficace perchè usa la nostra autostima

Non avete mai visto che, sulla vostra pagina di Facebook, ci sono delle pubblicità? Si tratta di un nuovo tipo di pubblicità ma sono efficaci oppure no?

A rispondere ci ha provato uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research che spiega come rischiamo di identificarci con una marca che mette la pubblicità tra i nostri dati personali sulla nostra pagina di Facebook, specialmente se abbiamo una forte stima di noi stessi.

Lo stesso annuncio avrà un impatto nettamente minore se lo vediamo sulla pagina di uno sconosciuto.

“La stragrande maggioranza delle esposizioni di marketing sono sperimentate in condizioni di scarsa attenzione e poco coinvolgimento cognitivo”, spiegano gli autori Andrew W. Perkins dell’University of Western Ontario e Mark Forehand dell’University of Washington, Seattle.

“La ricerca attuale dimostra che l’identificazione nella marca si può avere anche in condizioni di scarso coinvolgimento se la marca stessa viene anche solo presentata contemporaneamente con le nostre  informazioni personali”

Questo concetto di  “autoreferenzialità implicita,” suggerisce che i consumatori non hanno bisogno di possedere, scegliere, né approvare un marchio per identificarvisi.

Gli autori credono che ciò accada perché la maggior parte dei consumatori con un elevata creano un effetto-alone per il quale i sentimenti di amor proprio e la positività che vedono in se stessi, si riverberano anche sul brand.

In un esperimento, gli autori hanno chiesto ai partecipanti di ordinare i nomi di marca fittizi con termini correlati a “sé” o “altro” ed hanno rilevato che il loro atteggiamento verso le marche messe nella categoria “sé” era più positivo.

In un altro esperimento, hanno scoperto che l’effetto era più forte per chi era dotato di una maggiore autostima.

In un terzo studio, hanno dimostrato che l’effetto si verifica quando le marche sono semplicemente presentate vicino alle informazioni o ai contenuti personali dei consumatori su un sito di social networking.

I partecipanti all’esperimento sono stati istruiti a confronto le interfacce di due siti di social networking (Facebook e Hi5), mentre comparivano, sulle stesse pagine, alcuni banner pubblicitari fittizi di auto.

Successivamente, i soggetti analizzati hanno detto di preferire di gran lunga le marche che si presentavano (senza che essi ne fossero consapevoli) sulla proprie pagine personali.

“Questi risultati mostrano che le case automobilistiche non traggono benefici direttamente dalla loro pubblicità in Facebook ma, piuttosto, per la loro vicinanza ai contenuti personali dei consumatori'”.

“I consumatori sono sempre più propensi a pubblicare il proprio patrimonio di informazioni personali online, e questo tipo di estroversione digitale crea certamente le opportunità di marketing per raggiungere la gente in modo efficace ed un nuovo modo per fare pubblicità”, concludono gli autori.

La comunicazione commerciale sui social network  ha logiche e dinamiche estremamente diverse ed innovative che sono ancora tutte da studiare e da scoprire. Purtroppo molti uomini di marketing e comunicazione si limitano a trasportare gli schemi ed i modelli utilizzati con gli altri media, sui social network, perciò non riescono a coglierne e metterne a frutto le effettive potenzialità.

Comunque, è un campo estremamente dinamico ed interessante che dimostra ancora una volta che le nuove frontiere della comunicazione esigano nuovi strumenti, nuovi approcci, nuovi metodi assai lontani da quelli adottati dal freddo marketing e vicini, invece, al societing, con base nella società multisensibile e  nell’UniCum.

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